茅台开市场化新局：以“稳活优”打破“白酒铁律”？
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
12月28日，茅台全国经销商联谊会在贵阳召开。与往年不同的是，这次会议不仅是一场年度总结，更被市场视为茅台在行业深度调整期发出的一份“市场化转型宣言”。茅台集团党委书记、董事长陈华的讲话，系统地勾勒出了这家中国白酒巨头从“计划色彩”向“市场驱动”转型的全新路线图……
▲茅台集团党委书记、董事长 陈华
A
战略转向：为何是现在？
茅台此次高调推进市场化转型，背后有着深刻的行业逻辑与时代背景。
白酒行业经历了“黄金十年”的高速增长后，近两年进入了周期性调整阶段。消费分级趋势明显，传统公务消费占比下降，个人与商务消费成为主流。与此同时，年轻消费群体崛起，消费场景碎片化，数字化渠道成为新增长极。
茅台作为行业龙头，其“一瓶难求”的现象背后，既有品牌力支撑，也隐藏着渠道囤货、价格炒作等市场扭曲问题。
陈华在讲话中直言，价格市场化改革的目的是“尊重市场经济规律和消费者的选择”，这恰恰点出了茅台以往营销体系中存在的非市场因素。
当飞天茅台的市场价长期大幅偏离官方指导价，不仅催生了庞大的灰色产业链，也损害了品牌形象与消费者信任。茅台此次转型，正是要打破这种“越控越炒”的怪圈，重塑健康的市场生态。
B
“稳”字当头：供需适配与价格理性
陈华提出的第一个转型方向是“让市场更稳”，这包含供需适配与价格合理两个维度。
在产品策略上，茅台宣布在2026年投放计划中“适当减少高附加值产品的量”，并进一步明晰普茅、精品、陈年等产品的客群定位与消费场景。
这意味着茅台正在从“一刀切”的投放模式转向精细化、差异化的产品矩阵管理。通过打造更加稳固的“金字塔”型产品体系，茅台既维护了超高端产品的稀缺价值，又能够通过不同价格带产品覆盖更广泛的消费群体。
更为关键的是价格管理思路的转变。茅台明确提出要“让产品价格随行就市”，以市场供需为基础促进量价平衡。这一表态极具突破性——它意味着茅台正在从“价格管制者”向“市场平衡者”角色转变。
陈华特别指出，“当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的”，这一市场化定价逻辑将从根本上改变茅台价格的形成机制。
为防止价格炒作，茅台承诺“想尽一切办法，尽最大努力”，这种坚决表态显示了茅台整治市场乱象的决心。价格稳定不仅关乎消费者利益，更关系到茅台品牌的长期价值——过高的价格会抑制真实消费，催生泡沫；过低则损害品牌高端定位。寻找合理的价格平衡点，是茅台市场化转型必须闯过的第一关。
C
“活”化渠道：线上线下融合与新客群拓展
在渠道建设上，茅台展现出罕见的开放姿态与创新思维。
一方面，茅台明确提出要构建“线上线下融合、传统现代互补”的渠道网络。其中，“用好i茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台”的表述尤为值得关注。这标志着茅台正在打破相对封闭的传统渠道体系，主动拥抱数字化时代。
在业内人士看来，茅台的线上销售占比仍有较大提升空间，引入更多优质电商平台，既能扩大市场覆盖面，也能通过平台间的竞争提升渠道效率。
更值得肯定的是，茅台鼓励“有条件的渠道商到线上开设授权店”，这种“线下转线上”的支持政策，将帮助传统经销商数字化转型，减少渠道变革的阻力。同时，通过强化专卖店、自营店等终端的官方认证，茅台正在构建一个“正品保障体系”，让消费者能够清晰识别官方渠道，这有助于打击假货，维护市场秩序。
另一方面，茅台在市场拓展上展现出明确的“增量思维”。在维护老客群的同时，茅台将目光投向了“新经济、新业态商务消费”以及“家宴、私聚等个人消费场景”。这种场景化、细分化的市场拓展策略，符合当前消费趋势的变化。特别是对个人消费场景的重视，意味着茅台正在从“礼品酒”“投资品”向“消费品”的本质回归，这有利于构建更健康、可持续的消费基础。
D
“优”化服务：体验升级与生态共建
茅台此次转型的第三个维度是服务优化，这涉及消费者体验、渠道生态和团队建设等多个层面。
在消费者体验方面，茅台计划构建“以消费者体验为中心”的综合性防伪技术体系，这抓住了高端酒消费的一大痛点——保真问题。通过技术手段解决这一难题，将极大增强消费者信心。同时，简化线上操作流程、科学布局“三店一馆”等措施，都体现了茅台从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的转变。
在渠道生态建设上，茅台强调要“深化厂商协同，抵制炒作行为”，通过合理利润分配实现渠道健康发展。这意味着茅台正在重新思考与经销商的关系——从简单的供货-销售关系转向价值共创伙伴关系。
特别是在当前市场环境下，帮助经销商转型，建立专业团队，培养“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）人才，这些举措将提升渠道端的专业服务水平，增强茅台品牌的文化传播力。
最后，通过健全绩效考核机制和服务评价体系，激发团队活力，茅台正致力于将市场化转型的理念贯彻到组织末端。任何战略转型最终都要靠人来执行，激发一线团队的积极性和创造力，是茅台转型能否成功的关键因素。
陈华在讲话最后提到要构建“与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局”，这或许正是茅台此次市场化转型的最终目标——告别单一的产品思维，构建一个更加开放、健康、可持续的茅台生态体系。
当茅台这样一艘巨轮开始调整航向，整个白酒行业的海洋也必将泛起新的波澜。茅台的转型能否成功，将是中国传统行业市场化改革的一个标志性案例，值得持续关注。
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